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■ 作者 李东阳(已获授权,转载请联络原作者)

■ 来历 首席营销官(ID:cmo1967)


故宫再也没有网红院长了。


2019年4月8日,《新京报》发布音讯称,现年65岁的故宫博物院院长单霁翔退休,职位由原敦煌研究院院长王旭东继任。



故宫IP的火刚到最旺,这位多年以来专注添加柴木的院长就要脱离。


不由让人非常怅惘。


临退休接任院长

让故宫IP勃发活力!


单霁翔院长为故宫做的事,值得好好回味一番。


2012年,刚就任故宫博物院院长的单霁翔感到了很大落差。


故宫本来是「国际上最大最完好的宫廷修建群、保藏我国文物藏品最丰厚的一座宝库、全国际来访量最多的一座博物馆」。现实却是,70%的范围内竖着「非敞开区观众停步」的牌子;99%的文物熟睡在库房里。


单霁翔改变了办理思路,从「以办理便利为中心」变为「以便利观众为中心」。


故宫敞开了32个卖票窗口,许诺观众3分钟之内就能买到票;添加安检和验票通道,大幅削减排队现象;撤除彩钢房和暂时修建,大幅添加故宫的敞开面积,用光源点亮大殿......


一系列办法,使故宫敞开面积从2014年的52%到达2018年的80%以上,越来越多的文物得以展现给大众。


此外,单院长的到来,也使得故宫在文创范畴大放异彩。



故宫文创的火苗呈现在2014年8月,故宫淘宝微信大众号发布了文章《雍正:感觉自己萌萌哒》,随后48小时内阅览量高达86万。


从此,故宫本来庄严肃穆、居高临下的形象走下高台,变得愈加心爱和亲切。


形象的改变也催生了文创爆款,比方去年底推出的一系列彩妆。


2018年12月9日,同为故宫旗下的「故宫博物院文明构思馆」推出以故宫文物色为根底的口红。随后,「故宫淘宝」也发布了包含口红、眼影、腮红等一系列产品。


一经发布,产品即遭到张狂抢购,其间以故宫口红最受欢迎。


值得一提的还有本年元宵节的「紫禁城上元之夜」。


故宫博物院建立94年以来初次敞开夜场。在阴历十五、十六晚上,敞开了午门展厅、太和门广场、东城墙、神武门等区域,散发出与白日不同的精彩姿势。


可想而知,夜场门票的火爆程度怎么。


凡此种种,都能够看出单院长在故宫的成果斐然。


现在,咱们不由要问,未来故宫的IP之路何去何从?


没有网红院长的故宫

IP之路将怎么持续?


要知道故宫IP之路的未来走向,能够先看看院长继任者的经历。


新任院长王旭东,1967年2月生于甘肃,结业于兰州大学地质系水文地质与工程地质专业。1991年进入敦煌研究院,2014年12月担任敦煌研究院院长至今。


敦煌研究院归于文明遗产类单位,与故宫博物院近似。


这就是说,王院长是个熟行,并不是那种「外行领导熟行」的状况。


因而,从专业性来说,王院长是能够让人定心的。


问题在于,现在要办理好故宫这个IP,难度不可谓不大,原因有几点。


其一,故宫办理有危险。


单霁翔说过:「故宫院长是个高危险的岗位,有今日没明日,整天胆战心惊怕出事儿。」


这是由于,故宫院长的首要职责是保护好文物,防火防盗。这些文物都是世上绝无仅有的珍宝,一旦出问题,丢失无法估量,而院长也得承当相应职责。


其二,故宫IP化存在争议。


此前,故宫的种种操作,除了有巨大的喝彩声,还有喧嚣和争议。



一票难求的故宫上元节之夜,几乎在一夜之间口碑回转:人们对故宫初次敞开夜场的巨大等待,后来演化成抢不到票的丢失,以及对灯火秀审美的绝望和对现场办理应对缺乏的质疑。


不仅如此,故宫文创也遭到过「过度商业化」的批判。


从中能够看出,故宫在IP化上标准把控的难度。既不能用传统巨大上、不接地气的、年轻人不喜欢的言语,也不能低俗恶搞,投合人们的文娱化倾向。


归根到底,在互联网年代,怎么让故宫从传统博物馆改变为超级IP,怎么在文明调性和流量之间找到平衡,这是历任院长都不曾面临的难题。


其三,单院长的成果比照。


不可否认,单霁翔院长让故宫IP化踏出第一步,也是最重要的一步。


关于大众来说,故宫的形象现已面目一新,成为潮流时髦的一部分。


但是,从另一方面看,这意味着人们对故宫的等待被拉高了。假如故宫后续的IP操作不再出彩,就会导致反应平平,对故宫的品牌是一种损耗。


总的来说,办理和发扬故宫IP,是对新任院长的一个不小的应战。


往好的方面看,故宫IP的脚步现已迈出去,彻底收回来是不可能的了。这就意味着,故宫IP还会以现有的惯性持续前行。


仅仅,能不能更为出彩,就要打一个大大的问号了。


故宫IP的长久之计,

在于商业化


从商业的视点来看,文明IP非常重要。


就像白酒的老迈茅台,正是根据品牌深沉的前史见识,才干卖出那么惊人的溢价。而从整个白酒职业来说,由于传统文明的特点,才使得外资品牌底子无法进入。


关于故宫来说,其自带的前史文明见识是国际级,无需多言。


关键在于,怎么好好发挥这些文明力气,从而在商业国际中更好地变现呢?


是靠院长吗?


不是。


单霁翔院长只要一个,未来不太可能会有相似的网红院长呈现。


实际上,即使是单院长,他和故宫的走红也存在着许多偶尔要素。


2012年单院长就任,正是移动互联网的高速开展之时,之后微信在移动范畴逐步称雄,才推出微信大众号这一功用。


而从2014年开端,以微信大众号为主的新媒体职业进入迸发期,许多大众号敏捷生长为大号。


回看过去,故宫文创的火爆,恰恰是起于微信大众号。换句话说,假如机遇不对,文创何时会火仍是不知道之数。



因而,故宫未来的IP之路,不能仅仅靠一两位院长,而是应该从体系方面去着手。


现在,故宫博物院是一个事业单位。事业单位的身份,关于商业IP的开展会有必定的影响。


比方,不少人反映过故宫文创产品的质量不过关,让顾客的希望变成绝望;而故宫旗下的几家文创团队,也由于「谁是正宗原创」而闹过风云,让大众也犯了模糊。


因而,故宫博物院应该在行政特点和商业特点之间找到一个平衡。


只要如此,才干真实激起职工的积极性,把构思发挥到极致,让故宫成为一个当之无愧的超级大IP。

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